Psikologi Konsumen : Proses Belajar

A.    Definisi Proses Belajar

Menurut slomon (1997, hal 71) belajar adalah proses perubahan perilaku yang relative permanen yang diakibatkan oleh pengalaman. Sedangkan menurut Kanuk (2009) proses belajar konsumen dapat diartikan sebuah proses dimana seseorang memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan konsumen yag akan ia terapkan pada perilaku yang tepat di masa datang.Belajar merupakan hal yang sangat penting, karena :

· Pertama, belajara adalah suatu proses keberlanjutan menerima Informasi setiap saat dari manapun.

· Kedua pengalaman memainkan peranan dalam proses belajar dimana belajar tidak selalu terjadi karena disengaja.

· Ketiga, belajar memiliki makna yang luas.

B. Syarat dan Proses belajar

1. Motivasi yaitu daya dorong dalam diri konsumen

Peranan pemasar menginformasikan dengan persuasive sehingga konsumen termotivasi untuk memenuhi kebutuhannnya. Bila kita menginginkan sesuatu maka kia harus berusaha untuk mengupayakan hal itu terjadi. Contohnya adalah :jika kita ingin menjadi atlit bulungtangkis maka kita harus berlatih sejak dini.

2.  Isyarat

yaitu stimulus yang mengarahkan motivasi tersebut. Misalkan display spanduk bahasa inggris yang menarik memotivasi seseorang untuk mengikuti les bahasa inggris.

3.  Respon

yaitu reaksi konsumen terhadap isyarat contoh setelah membaca spanduk bagaimana respon konsumen tersebut.

4.   Pendorong atau penguatan

yaitu sesuatu yang meningkatkan kecenderungan seseorang konsumen untuk berperilaku di masa datang.

C.    Proses Belajar

Beberapa pakar mengklasifikasikan proses belajar dalam dua kategori

1.    Proses belajar kognitif

Proses belajar yang menekankan adanya perubahan pengetahuan yang menekankan pada proses mental di mana informasi di transfer dan disimpan dalam jangka panjang.

2.   Proses belajar perilaku

Proses belajar ketika konsumen bereaksi terhadap lingkungannya atau stimulus dari luar.

Proses belajar perilaku terbagi menjadi

a.        Classical conditioning

Makhluk hidup baik mnusi dan binatang adalah makhluk pasif yang bisa diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan.

· Percobaan Parlov.

Seekor anjing dipedengarkan bunyi bel kemudian disungguhkankan sepiring yang berisi daging yng kemudian didekatkan pada anjing tersebut. Kejadian itu dilakukan berulang ulang sampai anjing tersebut memberikan respon air liur ketika bel berbunyi padahal tidak ada ada daging dipiring.

Dalam kehidupan sehari-hari banyak hal yang bisa berfungsi sebagai conditioned stimulus dan dimanfaatkan untuk komunikasi pemasaran. Pertama, music, music dapat dijadikan unconditioned stimuli.sehingga diharapkan konsumen yng menyukai music akan menyukai produk yang mendampingi music tersebut.

Ada tiga konsep utama yng diturunkan dari proses belajar clsassical conditioning yaitu,

1. Pengulangan proses menyampaikan pesan kepada konsumen berulang kali dengan frekuensi yang berkali-kali. Tetapi takut terjadi advertising wearout yaitu pengulangan iklan yang berkali-kali dapat menimbulkan kebosanan dan ketidak pedulian kepada konsumen.

2. Generalisasi stimulus adalah kemampuan seseorang konsumen yang relative sama terhadap stimulus yang relative berbeda. Penersapan generalisasi stimulus dalam pemasarsan.

· Perluasan lini produk perusahaan mencoba membuat produk baru yang terkait dengan produk lama

· Merek keluarga yaitu memberikan merek yang sama kepada semua lini produk

· Me-too Produk, suatu konsep kemasan yng membuat mirip dengan kemasan produk pesaingnya.

· Similar name beberapa produk bukan saja diberikan kemasan yang mirip satu sama lain, juga diberi merek yang mirip.

· Licensing, pemberian merek dengan menggunakan nama orang-orang terkenal.

· Generlisasi pemakain, citra positif barang selanjutnya diasosiasikan dengan produk-produk yang baru

3. Diskriminasi stimulus, dilkukan untuk membuat perbedaan antara produk yang satu dengan produk yang lainya.

· Positioning, citra atau persepsi yang dimiliki konsumen terhadap produk tersebut.

· Differntiation, mengkomuniksikan atribut yang berbeda dari produk yang lainnya.

b. Operant Conditioning

Proses belajar yang terjadi karena adanya rewards yang diterims konsumen yang menghasilkan respon yang terkontrol. Artinya konsumen memiliki respon yang terkontrol atas perilakunya. Beberapa konsep operant conditioning,

· Penguatan positif hal-hal positif yang diterima konsumen karena mengkonsumsi atau membeli suatu produk.

· Penguatan negative, sesuatu yang diterima konsumen tidak menyenangkan apabila konsumen tidak membeli produk tersebut.

· Hukuman, kecenderungan konsumen untuk tidak melakukan perbuatan itu lagi.

· Kepunahan, kepunahan muncul ketika konsumen mendapatkan pelayanan yang buruk sehingga mengecewakan dsn ketidakpuasan sehingga dihentikannya pembelian suatu produk.

· Shaping, konsumen diarahkan unutk melakukan sesuatu sebelum ia diharapkan melakukan perilaku yang diharapkan oleh produsen.

3. Vicarious Learning

Proses belajar yang dilakukan konsumen ketika ia mengamati perilaku orang lain dan konsekuensi dari tindakan yang dilakukan.

Daftar Pustaka :

Based on Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behaviour: Theory and Application in Marketing).